¿Se pueden proteger las “estéticas” virales?

Hoy no solo se venden productos, se venden estéticas. Tendencias como quiet luxury o clean girl dominan las redes sociales y redefinen la construcción de las marcas, desafiando los límites de la propiedad intelectual.

Más que un estilo o identidad empresarial concreta, las estéticas son identidades visuales construidas a partir de códigos compartidos de colores, estilos, referencias culturales y formas de consumo, que comunican una idea o estilo de vida reconocible para el consumidor.

Las redes sociales han popularizado estas identidades como activos comerciales de alto valor. Estéticas como old money, clean girl y VSCO girl influyen en decisiones de consumo en industrias como moda, belleza y lujo, y se han convertido en herramientas clave de posicionamiento. Sin embargo, su protección jurídica es incierta: aunque generan valor, rara vez encajan en las categorías tradicionales de propiedad intelectual.

Estas estéticas se construyen a partir de elementos generales que difícilmente cumplen los requisitos para ser objeto de protección. Los derechos de autor protegen obras, es decir, expresiones creativas concretas, no ideas o conceptos abstractos, mientras que los derechos marcarios requieren distintividad y la capacidad de identificar un origen empresarial, lo cual resulta difícil cuando múltiples competidores utilizan elementos propios de una misma identidad visual.

Algunos competidores protegen ciertos elementos de estas estéticas mediante el trade dress o a través de acciones de competencia desleal. Sin embargo, dada la replicación masiva de estas tendencias, las herramientas tradicionales enfrentan límites significativos. En consecuencia, el reto está no solo en demostrar la titularidad, sino en definir cuándo la inspiración o la adhesión a una tendencia del mercado se convierte en aprovechamiento de la reputación ajena, especialmente en un mercado cada vez más saturado de referencias compartidas.

Este fenómeno también está transformando la visión sobre la distintividad. Mientras las marcas buscan diferenciarse, los algoritmos promocionan lo fácilmente reconocible, incentivando la homogeneización del contenido, haciendo que el valor no esté solo en ser único o diferente, sino en ser parte de la conversación cultural común.

Ante estas tendencias, el verdadero reto para la propiedad intelectual no es definir quién es dueño de una estética, sino trazar los límites de lo apropiable cuando estos códigos nacen y se vuelven virales como parte del lenguaje colectivo digital.