Las marcas y los usos permitidos: una ventaja estratégica

Las marcas son uno de los activos intangibles más importantes y valiosos de una empresa, pues reflejan reputación, calidad y posicionamiento en el mercado y generan confianza en el consumidor al momento de adquirir determinados productos y/o servicios. Por esta razón, una de las principales prioridades de los titulares de marcas es protegerlas frente a usos no autorizados. Registrar una marca no es un simple trámite: implica adquirir un derecho exclusivo que permite a su titular decidir cómo, cuándo y quién puede utilizarla. Pero ojo: esta exclusividad no es absoluta.

En Colombia, el derecho de uso exclusivo se traduce en una facultad clara: impedir que terceros utilicen la marca sin autorización en el mercado. El ordenamiento jurídico reconoce al titular el derecho a evitar que otros coloquen signos idénticos o similares en productos, empaques o servicios; que fabriquen o comercialicen materiales que reproduzcan la marca; o que utilicen signos lo suficientemente similares como para generar confusión o un riesgo de asociación indebida en el consumidor.

Cuando cualquiera de estos actos se realiza sin el consentimiento del titular, se configura una infracción marcaria. Y este no es un asunto menor. Puede derivar en reclamaciones extrajudiciales, así como en procesos judiciales en los que se ordenen compensaciones económicas por los perjuicios causados. Este escenario explica por qué muchos empresarios prefieren abstenerse de usar o mencionar marcas de terceros, aun cuando hacerlo podría resultar útil, legítimo y comercialmente estratégico.

Sin embargo, hay algo que suele pasarse por alto: el derecho de propiedad intelectual no otorga una exclusividad absoluta sobre el uso de un signo. La ley no fue diseñada para restringir la competencia ni para limitar el mercado, sino para proteger al consumidor y otorgar al titular del derecho una protección razonable y proporcional. En materia marcaria, el ordenamiento reconoce expresamente una serie de usos permitidos, que pueden realizarse sin autorización del titular y sin incurrir en infracción ni en conductas contrarias a la ley.

Así, por ejemplo, cualquier empresario puede utilizar indicaciones ciertas y descriptivas para informar al público sobre la procedencia, características, destino, compatibilidad o finalidad de sus productos o servicios. También es legítimo usar una marca para anunciar la disponibilidad u ofrecer productos auténticos en establecimientos comerciales, o para informar que un producto es compatible con otro de determinada marca. Incluso la publicidad comparativa está permitida, siempre que se realice de buena fe, con fines informativos y sin inducir al consumidor a error respecto del origen empresarial.

El uso permitido no puede hacerse como si la marca fuera propia, ni con ánimo de aprovecharse de su reputación, ni de generar confusión en el mercado. Debe tratarse de un uso de buena fe, con fines informativos y claramente delimitado. Cuando estos límites se respetan, el empresario puede utilizar marcas de terceros para competir estratégicamente en el mercado dentro del marco legal.

La clave no está en no usar marcas de terceros, sino en saber usarlas de forma legítima y conforme a la ley. Entre la infracción y el silencio absoluto existe un amplio espacio para comunicar y competir de manera inteligente. En un entorno cada vez más competitivo, conocer los usos permitidos de las marcas es una verdadera ventaja estratégica.