La cultura y la identidad como marca: por qué este enfoque funciona (cuando es auténtico)

Cada año, el Super Bowl se convierte en una vitrina privilegiada para observar hacia dónde va el branding global. Más allá del espectáculo, algunas campañas dejan lecciones interesantes sobre cómo las marcas están construyendo valor hoy: no solo compitiendo por atención, sino por identidad.

La campaña de e.l.f. Cosmetics es un buen ejemplo de ello. Al apoyarse en el lenguaje de la telenovela latinoamericana —el drama, la exageración emocional, el amor vivido sin ironía— la marca no intenta “hablarle” a una audiencia específica. Hace algo más poderoso: habla desde códigos culturales compartidos. Y ahí está la diferencia.

Cuando una marca logra decir “esto también eres tú”, deja de ser transaccional. Ya no se trata de persuadir al consumidor para que compre un producto, sino de invitarlo a reconocerse en una narrativa. Ese paso —de consumo a pertenencia— es uno de los movimientos más efectivos en la construcción de marca, y también uno de los más difíciles de replicar por la competencia.

Esto solo funciona, sin embargo, cuando la representación es honesta. Hay una línea clara entre usar la cultura como un recurso superficial y entenderla como identidad. En el primer caso, el público se siente observado; en el segundo, se siente reconocido. Cuando una campaña celebra códigos culturales sin caricaturizarlos, construye afinidad emocional y confianza. Y eso es un activo de marca de largo plazo.

Otro elemento clave es la emoción. Estas campañas no se centran en explicar atributos de producto ni en promociones. Construyen sensaciones: nostalgia, amor, intensidad, humor compartido. La emoción, bien trabajada, se convierte en uno de los activos más sólidos del branding, porque conecta a nivel humano y no depende de modas pasajeras.

Además, los códigos culturales bien elegidos crean una enorme eficiencia narrativa. Una telenovela no necesita contexto: en segundos comunica conflicto, tono, identidad y emoción. Para el mercadeo, esto significa transmitir mucho significado en muy poco tiempo, algo especialmente valioso en entornos saturados de mensajes.

Lo interesante es que, aunque los códigos sean culturales y locales, la emoción es universal. El amor, el drama o el humor se entienden en cualquier mercado. Por eso, cuando este tipo de campañas se ejecutan bien, logran algo difícil: ser profundamente identitarias sin dejar de ser globales.

Desde la perspectiva de la propiedad intelectual, todo esto pone en primer plano el valor de los intangibles. El tono, la narrativa, la estética y el storytelling no siempre se registran como un derecho exclusivo, pero sí construyen diferenciación, posicionamiento y valor económico real. Son activos estratégicos que, bien gestionados, sostienen marcas en el tiempo.

La lección es clara: cuando la cultura se entiende, se respeta y se usa con autenticidad, deja de ser un adorno creativo. Se convierte en estrategia de marca. Y cuando una marca logra decir “esto también eres tú”, el impacto no solo es emocional: es comercial, reputacional y duradero.