Mangos bajitos y el marketing del descaro

En épocas de escasa esperanza, me gusta encontrar cosas que dan algo de optimismo. Se trata de uno de esos mangos bajitos del gasto público, y como dice la canción de Juan Luis Guerra, “a quién no le gusta un mango, sin treparse al cogollito”. Supondría uno que el Estado ya lo bajó hace rato, pero no. Todo lo contrario. Ese mango bajito es la eliminación de las perversas marcas de gobierno, un tema tan sigiloso como bulloso que deja a Colombia como pionera internacional del marketing del descaro.

Entendamos brevemente el problema. Una cosa es usar el escudo de armas de una ciudad, la bandera de un departamento o del mismo país, y otra muy distinta, es crear logos y lemas coloridos cada cuatro años al son y ego del mandatario de turno, incrustándolo en placas de metal, en chaquetas, en banderas, camisas y, por supuesto, recuerdos. Todos y todas lo hacen, porque es una “tradición inventada”. ¡Vaya tradición! Ya son varios años en que, con otros colegas, llevamos luchando contra este absurdo. En Bogotá hubo un avance, en Bucaramanga también, pero, el camino es largo.

Antes de contarles sobre el experimento que realizamos sobre este tema en Alemania y el nuevo proyecto de ley que se acaba de radicar para coger ese mango bajito, miren por favor la siguiente imagen, cortesía de mi colega Alfonso Becerra, para que se lleven una idea del problema.

Uno diría inicialmente. No pasa nada, “hay que comunicar”, mejor aún, “la democracia vale” y todo un sinnúmero de lugares comunes que niegan las culturas del malgasto público. Claro, hay que comunicar y la democracia vale, pero hay que saber hacer las cosas bien, con calidad y visión de largo plazo. Por esto hay que diferenciar entre un ícono de largo plazo del Estado (ejemplo, la bandera de Colombia), una marca de destino (ejemplo, CDMX en México) y las grotescas marcas de gobierno (ejemplo, Bogotá Sin Indiferencia, Todos por un Nuevo País).

Imaginen que cada vez que llega un alcalde al poder, cambia la bandera de la ciudad. Algo parecido sucede con las marcas de gobierno. Esto implica más gastos, más contratos y más bulla semiótica que, al final, sirve para usarse en campañas políticas posteriores. Si un alcalde usa íconos que crean recordación, con dineros públicos, el marketing pasa a ser propaganda, y esos dineros pasan a ser una silenciosa inversión en las campañas futuras. En otras palabras, a punta de marketing, se le está financiando la carrera al político.

Afortunadamente, y así Milán Kundera dijera que el optimismo es el opio del pueblo, se radicó un proyecto de ley para eliminarlas. Ya se había hecho en 2017 intentando reducir la publicidad estatal, pero ahora, gracias a los representantes Carolina Giraldo y Cristian Avendaño, se radicó un proyecto sólido y bien documentado, con el doble objetivo de “conservar la identidad institucional de conformidad a los símbolos nacionales y territoriales” y promover la “austeridad de la publicidad estatal”. 

El año pasado presentamos un estudio en el que documentamos cómo la presencia de una marca de gobierno destruye la credibilidad de la información gubernamental. Piénsenlo así: imaginen que alguien les muestra un análisis para convencerlos de la importancia de ahorrar energía, pero en la portada está el logo y la banderita de un gobernante derrochón. En mayor o menor medida, puede haber escepticismo, y los hechos sobre el ahorro de energía pueden ser juzgados –innecesariamente–con menos objetividad, olvidando que era un tema técnico. 

En el estudio mostramos algo curioso, tomando el ejemplo de la marca de gobierno que usó Petro en la Alcaldía de Bogotá (Bogotá Humana). A lo largo del tiempo, la cantidad de veces que aparece mencionada la marca y el nombre del político en libros digitalizados, empezó a aumentar, mientras que el nombre institucional (Alcaldía de Bogotá), se empezó a mencionar proporcionalmente menos.

Fuente: Behar-Villegas, E. & Koc, H. (2022). Altering Credibility Through Short-term Government Branding: A Digital Framing Experiment. Proceedings of the 17th Conference on Wirtschaftsinformatik.

En pocas palabras, en Colombia lo que importa es el personaje de turno, no la institución. Y no se extrañen, porque el Estado funge como una vaca lechera y una catapulta de la persona, esa misma que luego puede pedir, sin sonrojarse ni delatarse, que se le haga culto. Y ojo, no se trata de estar de acuerdo o en contra porque en el ejemplo citado se trate de Petro u otro, porque como lo dije, todos, de izquierda a derecha, se han valido de las marcas de gobierno en mayor o menor medida. El problema opera en la inconsciencia del día a día. Es tan obvio que es invisible. Pero, volviendo a St. Exupéry, lo esencial es invisible a los ojos.

Pensando en los mangos bajitos de Juan Luis Guerra, “hay aprietos infinitos”, pero la lucha en contra de la propaganda es necesaria y justa. Si hay tanta gente que clama por el cambio, aquí tienen un mango bajito, de esos que no implican saquear al Estado sino ponerlo en la senda de instituciones decentes, que trabajan para la ciudadanía y no para la egolatría empobrecedora del pasajero de turno.

@ProfErickB
Profesor de economía