Un frente ciudadano y empresarial contra el ‘Greenwash’

Por: Augusto Solano*

Las empresas de todo el mundo están viviendo una transición inevitable hacia la economía sostenible y, a decir verdad, no es un camino fácil. Son muchos los esfuerzos y las inversiones que en este sentido se deben realizar para cumplir con esta necesidad ineludible e imperante.

El empresariado debe asegurar que el alcanzar el desarrollo sostenible de las organizaciones no se convierta solo en otro discurso lleno de frases bonitas, promesas ambiguas y macro metas ecológicas, más ambiciosas que alcanzables.

Es justo decir que muchas compañías trabajan con seriedad y conciencia por promover y alcanzar un desarrollo social y económico en sintonía con el medio ambiente. Sin embargo, también es verdad que, desde hace varios años, muchas empresas incorporaron el llamado marketing verde, el cual, de manera astuta, ha transformado en un marketing sostenible amañado a sus necesidades y a las crecientes exigencias de los consumidores.

El término inglés “greenwash” (“green”: verde + “wash”: lavado) nació en los años 80 como una táctica de mercadeo para tergiversar la realidad y mostrar a una empresa como respetuosa del medio ambiente. Su significado hoy hace referencia a una estrategia para expandirse en el mercado mediante un posicionamiento como una firma sostenible.

En otras palabras, el “greenwash” en la actualidad busca crear en los consumidores una percepción errónea de la realidad, mostrando una empresa comprometida con la Agenda 2030 y no solo con el medio ambiente, aunque la realidad sea muy diferente.

Pero ¿qué hacer ante aquellas empresas que prefieren invertir recursos para engañar a una sociedad cada vez más consciente del futuro incierto que tenemos en frente? y ¿quién nos asegura cuál etiqueta o discurso son reales y cuáles no?”.

Responder que desde el legislativo se debe endurecer el sistema normativo y establecer sanciones ejemplares contra el “greenwash” pareciera la respuesta más obvia. Y aunque lo anterior es necesario, no es suficiente.

Son los empresarios los llamados a promover y consolidar de manera directa un cambio en las formas de producción. Esto solo se logra si desde el sector privado se imponen reglas claras de juego, se rompen los miedos y se respalda a quienes realmente están aportando a las dimensiones económica, social y medioambiental de nuestro planeta.

Y es aquí donde las certificaciones en sostenibilidad toman un papel protagónico en la lucha contra la comunicación que busca ocultar la realidad o crear beneficios donde no existen. El empresariado debe responder a las solicitudes de una sociedad y unos consumidores que reclaman acciones concretas y puntuales contra las consecuencias devastadoras que, por nuestro erróneo actuar, hoy enfrentamos.

Un claro ejemplo de cómo las certificaciones acreditan en los mercados mundiales las bondades de un producto es el sector floricultor de nuestro país. Compradores tan importantes como Estados Unidos, Japón, Canadá o Inglaterra demandan estrictos controles sobre los parámetros de sostenibilidad de cualquier producto que pretenda ingresar por sus fronteras.

En este sentido, Colombia cuenta con Florverde Sustainable Flowers, la segunda certificación internacional más antigua de la floricultura que ofrece un sistema de seguimiento al desempeño ambiental y social único a nivel mundial, el cual exige los más altos estándares a nivel de sostenibilidad, que demandan los países a los que se exportan nuestras flores.

Las buenas prácticas que implementa Florverde han permitido que en los cultivos certificados se registre hoy una reducción del 50% en el uso de plaguicidas químicos y prácticamente la eliminación total en el uso de plaguicidas de mayor toxicidad; se haya incrementado el uso de bioinsumos, haciendo que las fincas Florverde hayan potenciado el Manejo Integrado de Plagas en los últimos 10 años en un 600% y se eleve el indicador de uso de aguas lluvias en 50%.

Por otra parte, a nivel social se cuenta con el 100% de los trabajadores bajo contrato laboral escrito, trazabilidad completa en los procesos de contratación y subcontratación, y ambientes de trabajo que respetan sus condiciones de salud y seguridad, priorizando la vida.

Para finalizar, solo me falta decir que estoy convencido como consumidor de que cada día son más importantes las certificaciones en sostenibilidad. No dudo que en el corto plazo de ellas dependerá en gran parte, el éxito comercial de una empresa o un sector económico. Los invito a que la próxima vez que vean un comercial de televisión, una valla en la calle o una etiqueta en un producto, más que preguntarse qué tanto de lo que le dicen es verdad, investiguen quién respalda lo que se anuncia, eso sí le dará seguridad.

Si empresas y consumidores nos unimos para reclamar la verdad y luchar contra el “greenwash” no nos podrán engañar.

*Presidente de Asocolflores y CECODES.