Twitter y el desafío de no depender de la publicidad

Elon Musk quiere diversificar las fuentes de ingresos de Twitter más allá de la publicidad, pero ninguna red social masiva logró sobrevivir sin anunciantes.

"Facebook creó el modelo económico", explica Jasmine Enberg, de la consultora Insider Intelligence: el servicio gratuito se sostiene gracias a la venta de espacios publicitarios.

Este modelo fue particularmente lucrativo para Meta (Facebook, Instagram) y Google o YouTube, capaces de personalizar al detalle los anuncios, a gran escala.

Pero "no es la única vía", matiza la analista.

Ante los recortes presupuestarios de los anunciantes, afectados por la inflación, y la regulación creciente de la colecta de datos personales, "todas las plataformas exploran nuevos métodos" para financiarse.

La situación era ya particularmente difícil para Twitter, que depende en un 90% de la publicidad, pero es una red de la que los anunciantes pueden prescindir más fácilmente que de otras.

El problema se agudizó desde la compra de la red del pájaro azul por el fundador de Tesla a fines de octubre.

Según la ONG Media Matters, que en el pasado ha criticado al Twitter de Musk, la mitad de los 100 principales anunciantes en esta red dijeron que suspendían o "aparentemente suspendieron" sus gastos de publicidad en la plataforma.

Musk "no entendió que Twitter es una marca en sí misma. La plataforma tenía valor. Ahora las empresas no quieren estar asociadas" a esa red, destaca Sarah Roberts, especialista de redes sociales en la universidad de UCLA.

¿Cobrarle a los usuarios?

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Las plataformas prueban dos tipos de solución: cobrarle a los usuarios o a los creadores de contenidos.

Reddit, un sitio de foros, tiene un modelo híbrido con publicidad, un abono pago y cupones que dan acceso a beneficios.

Pero "siempre es complicado pedir dinero para algo que es gratuito", resumió Carolina Milanesi de Creative Strategies, "a menos que aporte algo nuevo".

Twitter propone desde el año pasado un abono pago con funcionalidades adicionales.

Musk quiso aumentar el precio de este sistema a 8 dólares por mes en Estados Unidos -un valor similar a las propuestas más baratas de Disney+ y Netflix-, e incluir la autentificación de cuenta.

Pero el lanzamiento parcial de este sistema fue caótico, y suscitó la irrupción de tantas cuentas falsas, que terminó por suspenderlo.

"La idea no es mala en sí misma, pero no encontró el nivel de precios correcto", opinó Enberg. 

"Las ventajas podrían no ser tan atractivas para que suficientes personas se sumen. Y la verificación de cuentas sirve para garantizar la integridad de las cuentas y conversaciones ", por eso "no debería ser paga".

Los abonados a "Blue Verified" -los usuarios más activos de la red- estarán dos veces menos expuestos a la publicidad, lo cual "reducirá la calidad y el tamaño de la audiencia" para los anunciantes, explica Enberg, de Insider Intelligence.

Plataformas más nuevas tratan de evitar completamente la publicidad, sin garantía de rentabilidad en el largo plazo.

En Discord, una red social de discusión en directo, los usuarios pueden abonarse para acceder a más emoticones por ejemplo.

La novel BeReal, que tiene un gran éxito, espera financiarse mediante compras a través de la aplicación, según el Financial Times.

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¿Cobrarle a influencers y desarrolladores de contenido?

Twitter contaba con unos 230 millones de usuarios diarios activos en junio pasado. Musk se congratula sin cesar del aumento de usuarios desde que está al mando de la empresa.

Pero ese crecimiento no necesariamente se traduce en dólares.

Snapchat, que en junio lanzó una versión paga de su aplicación, tiene cada vez más usuarios, que le reportan cada vez menos dinero.

Ante la realidad de los números, las plataformas se disputan a los creadores de contenidos para atraer y conservar audiencia, pero también para obtener comisiones sobre sus ingresos o cobrarles por promocionar sus mensajes y videos.

"Esa es una enorme oportunidad para Twitter, que cuenta (entre sus usuarios) con muchas celebridades, personalidades políticas y periodistas con quienes la empresa podría alcanzar acuerdos fructíferos para las dos partes", destaca Enberg.

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